当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 评昆仑山矿泉水广告片 作者：叶茂中 时间：2010-6-21 字体：[大] [中] [小]

    这几天，在东方卫视看到了一只矿泉水的广告，连续看过多遍之后，竟然深深地吸引了我。
     吸引我的原因有2：一是刘亦菲作为代言人清纯出镜，楚楚冻人；二是广告制作得十分漂亮，从画面拍摄到后期处理到节奏调性，漂亮得近乎精美，应该算得上以漂亮取胜的广告典范。     
     做创意的都知道，矿泉水的广告不太好做，因为瓶中除了矿物质就是水。
     康师傅用矿
物质自来水填充了消费者的健康意识之后，农夫山泉 “只做大自然的搬运工”的广告横空出世，以单纯的诉求和独特而有说服力的创意概念，树立了中国矿泉水广告的一个里程碑，我本以为，在矿泉水的品类里，超越这条广告的难度基本上很大。     
     看过刘亦菲代言的昆仑山矿泉水广告，我对刘亦菲的纯美形象又加多欣赏了几分，同时也禁不住对该企业的实力和魄力啧啧称赞。
     首先，刘亦菲虽不是一线当红巨星，但广告代言费的位数可算是国内一线水准的。据业内人士透漏，刘亦菲目前广告代言费是在400万元~500万元/两年的价码上，而且是税前，就是说，如果合法地缴纳税金，仅代言费一项支出，就可能达到甚至超过600万，当然，如果企业本就是刘亦菲自家的，或者刘亦菲友情免费出演就另当别论了。
     其次，广告制作无可挑剔。从取景的大气磅礴程度以及拍摄制作的精美程度来测算，广告公司收取的制作费用应该在百万元以上，如果邀请的广告导演足够大牌，制作预算在这个基础上翻个倍也不足为奇，毕竟，买得起马怎会配不起鞍呢？
     再者，企业在媒体投放上的手笔也很惊人。就本人看到的东方卫视和北京电视台黄金时间播出的版本均为30秒，而时长30秒的广告投放费用，将近15秒的两倍，就是说，如果用15秒的广告版本来投放媒体，基本可以获取双倍的广告曝光频率。但企业显然并没有去计算这点小账，而是坚定地用高时长占有记忆的投放策略来攻占消费者的记忆细胞，这样的魄力对于国内的企业尤为难得。     
     回头反观农夫山泉的广告， “我们不生产水，只做大自然的搬运工”，没有大明星，没有大制作，也无需过多的后期特效，以我鲁莽的猜测，广告的执行预算顶天也就三四十万大元，虽然单纯有效，但漂亮和唯美度远远无法和刘亦菲代言的这只广告相提并论。
     养生堂也可谓国内一家强而大的企业，可在矿泉水产品的广告手笔上与昆仑山相比，无疑显得寒酸了很多，没能充分显示企业应有的实力与魄力。     
     在我记忆里，昆仑山矿泉水的广告除了漂亮的画面，还有一道非常悦耳的女声旁白，对矿泉的特性及产品的优点娓娓道来，内容大致如此：
     昆仑山矿泉水，来自珍惜（珍稀？）天然冷泉矿泉，水温常年3度。
     活的矿泉水，均衡营养元气，让身体比自己更年轻。
     昆仑山矿泉水，活的矿泉水。
     广告中既包含了产品背景的支持（稀有、天然、冷泉，常年3度），又有产品差异性概念的提炼（活的矿泉水），还有产品的过渡利益点（均衡营养元气），更有产品的递进利益点（让身体比自己更年轻），最后又落回在产品概念上（活的矿泉水）。
     从广告诉求的信息量上来看，也显然比农夫山泉的广告诉求要丰富和充实很多，从企业的角度来衡量，既然用了30秒那么长的广告时间，多放进去一些相关的内容似乎也无可非议。     
     对于广告画面的内容，刘亦菲的纯美形象在我记忆中留下了比较很深刻的印象，一袭白衫，微风吹动了她的长发飘飘，煞是养眼得很，另外我记得还有一些雪山和冰雪，对了，还有刘亦菲甜美地侧卧在雪地上，身下是土层岩石层的剖面，好像还有刘亦菲长裙飘飘在湖面上冉冉升起……
     回想到这里，我想我需要再看多几遍广告才有可能说得清。     
     嗯？？？糟糕！糟糕糟糕！我的记忆力如此糟糕得无地自容？！
     怎么这一次我特意找来看的广告，依然是记忆中的刘亦菲，依然是美轮美奂的冰雪天地，依然是摄人心魄的甜美女声，依然是那条漂亮大气的广告，可是！可是可是！产品竟然变成了阿尔山矿泉水？！
     哦，十万分抱歉，我另外还记错了一点：水温常年不是3度，是2。
     对此，惭愧之余，我只能衷心而诚挚地祝愿：消费者们的记忆远远不如我这么糟糕。